В каком бизнесе вы находитесь?

11.09.2012

Нашел интересный фрагмент из книги "Продажи через Интернет. Поддержка традиционных продаж".

В мировой практике есть несколько примеров, когда предприятие, имея большой штат маркетологов и опыт работы на рынке, совершало критические ошибки в сфере электронного бизнеса из-за недостаточного внимания именно к интернет-позиционированию. Дело в том, что каналы продаж для B2C и B2B строятся совершенно по-разному. Когда мы работаем с целевым потребителем в секторе B2C, мы имеем дело с человеком, который стремится удовлетворить личные потребности. Когда мы с тем же потребителем работаем в секторе B2B, за ним стоят потребности предприятия.

Компания, которая производит джинсы, удовлетворяет индивидуальные потребности конкретных людей, ее целевая аудитория – физические лица. И маркетологи дадут вам несколько портретов целевых потребителей, и опишут, какие именно их потребности удовлетворяет компания, производящая джинсы – в одежде, в имидже и т.п. Однако когда дело доходит до сайта, то оно может принять другой оборот. Речь уже идет не о том, для кого мы производим джинсы, а о том, кому мы их продаем в первую очередь. Возможно, продажа производится не конечным потребителям, а неким посредникам? Если эти группы совпадают, прекрасно! Однако не всегда это так, а главное, не всегда это очевидно при проектировании комбинированного канала продаж.

Когда известная косметологическая компания Avon открыла свой сайт, на котором могли совершать покупки конечные потребители ее продукции, возник конфликт с концепцией продаж, на которой строилась до сих пор деятельность этой корпорации. Как известно, продажи Avon по всему миру осуществляются исключительно за счет представителей-консультантов. Продукция Avon, в соответствии с этой концепцией, не продается в магазинах. Когда Avon на своем сайте организовала интернет-магазин, это нарушило концепцию продаж. Начался отток клиентов от представителей на сайт компании, что вызвало недовольство представителей. Они стали терять свои заработки, менять работу, что поставило под удар традиционные продажи. Ситуация грозила эффектом лавины: отток нескольких процентов клиентов покупателей от представителей оборачивался в не столь отдаленной перспективе вероятностью для компании потерять оставшийся, основной процент покупателей и остаться лишь с этими несколькими процентами, приобретающими продукцию Avon через Интернет. Компании пришлось срочно пересмотреть свою концепцию интернет-продаж.

В чем здесь состояла ошибка? Банально, но в неверном определении бизнеса. «В каком бизнесе мы находимся?» - вопрос, который необходимо задать себе при разработке концепции интернет-представительства. Avon считал, что находится в бизнесе B2C (business-to-consumer), поскольку производит косметику для конечных потребителей. На самом деле Avon находится в секторе B2B (business-to-business), его клиенты – представители, занимающие место розничных продавцов. Они делают свой бизнес, приобретая продукцию Avon мелким оптом. Именно поэтому открытие интернет-магазина для конечных покупателей было неверным шагом.

http://expertum.ru/internetsales/